Magia ceny

Cena to niewątpliwe bardzo ważny składnik oferty, który w istotny sposób determinuje zachowanie klienta, jak i zachowanie sprzedawcy. Dla pierwszego wydaje się być najważniejszą częścią oferty i rzeczywiście wielu handlowców w to wierzy. Dla tych drugich, czyli sprzedających, to broń, po którą najchętniej i najszybciej chwytają do walki z konkurencją. Dlaczego? Bo to najprostsze, najłatwiejsze i najbardziej porównywalne, przecież chodzi o proste porównanie cyfry.

Spojrzeń na zagadnienia związane z ceną jest, co najmniej kilka. Inaczej patrzy oczywiście kupujący, inaczej sprzedający a jeszcze inaczej dyrektor finansowy czy szef firmy zarówno sprzedającej, jak i kupującej. Przecież to takie oczywiste, że kupujący chce kupić jak najtaniej, a sprzedający sprzedać jak najdrożej.

Zanim przeanalizuje się poszczególne spojrzenia, to warto zastanowić się na konkretną definicją ceny. Najczęściej powtarzaną definicją jest to, że cena stanowi określoną wartość produktu, bądź usługi, druga, równie popularna definicją brzmi, że jest to kwota, za jaką klient kupuje określone dobro, a trzecią definicją, powtarzaną przez wielu uczestników szkoleń, jest zdanie, że jest to ilość pieniędzy, jaką skłonny jest wydać klient za daną rzecz. Wszystkie te definicje posiadają wiele słuszności w swojej treści, ale niestety nie oddają faktycznej istoty definicji ceny. Ekonomiści pewnie rozwinęliby pojęcie ceny do tego, że jest to pochodna wielu składników, głównie finansowych i też trudno, będzie z tym dyskutować. Z uwagi na fakt, że w sprzedaży i obsłudze klienta ekonomiczna definicja ceny praktycznie jest nieużywana, to taką definicją się nie zajmę. Istotną zagadnienia staje się to jak pojmują cenę handlowcy i na ile potrafią, korzystając z dobrej jej definicji, sprzedawać inaczej niż tylko przez cenę niższą niż u konkurencji lub niższą niż faktyczna wartość tego, co przekazują kupującym.

Jak zatem zdefiniować sobie cenę w roli sprzedającego? Od wielu lat za skuteczną uznaję definicję, która mówi, że cena to relacja pomiędzy kwotą (cyfrą) z jednej strony a dostarczaną kupującemu jakością z drugiej. Istotnymi słowami w tej definicji stają się relacja i jakość. Niewielu handlowców rozumie, co tworzy faktyczny składnik, jakim jest jakość dostarczana klientowi. Na ogół sprzedający zawężaj niestety to pojęcie do jakości produktu. To znacznie za mało! Do jakości należy również zaliczyć wszystko to, co klient otrzymuje obok produktu i korzyści wynikających z jego cech, czyli mi. in. korzyści wynikające z cech firmy i osób, od których kupujący nabywa produkt czy usługę. Inaczej ujmując, klient nie tylko powinien zapłacić za produkt, jego kształt, kolor, cechy użytkowe, ale również za to, w jakich warunkach kupuje i od kogo, również za to, w jakim terminie i jak sprawnie realizacja usługi się odbywa i naturalnie za to, co jeszcze dostaje w przysłowiowym „pakiecie” (gwarancje, doradztwo, wygodę, brak ryzyka, możliwość zwrotu, transport, komplementarność, forma zapłaty, etc.). Do ceny należy również wliczyć fachowość kadry i to, że dzięki doświadczeniu sprzedawcy czy doradcy klient jest chroniony przed własnymi „samobójczymi” pomysłami, które profesjonalny sprzedawca potrafi wyperswadować klientowi z korzyścią dla obu stron.

Mając na uwadze powyższe składniki jakości, można się pokusić na określenie relacji pomiędzy kwotą a jakością. Właściwie możliwe są tylko cztery kombinacje.

Pierwsza relacja, to ceny niskie i niekorzystne, co w praktyce oznacza, ze klient ma do zapłacenia mała kwotę, ale wraz z nią otrzymuje bardzo niską jakość. Wiele osób na pewno, chociaż raz w życiu, nabyło w tej relacji jakieś dobro. Mała kwota i niestety proporcjonalnie żadna jakość pod każdym względem. Na rynku zawsze znajdzie się grupa maruderów, dla których niska cyfra, bez względu na kryjąca się za nią równie niską jakością będzie miała znaczenie dominujące. Naiwnych nie sieją, jak mówi polskie przysłowie, ale jeszcze niewielu klientów zrozumiało, jak kończy się kupowanie w tej relacji, na ogół tak samo - ponownym zakupem poprzedzonym szeregiem negatywnych emocji. Czy można tak zbudować pozycję na rynku, to pytanie wydaje się być retoryczne. Optymistyczny jest fakt, że z roku na rok świadomość i zamożność klientów na tyle wzrasta, że udział firm i sprzedawców, oferujących ten typ cen jest coraz mniej z pożytkiem i dla klientów i dla całej gospodarki. Wiele firm operujących w takiej relacji kwoty do jakości już to dostrzega i zaczynają dywersyfikować swoją ofertę często już pod innym znakiem, aby nie kojarzyć się jednoznacznie.

Druga relacja, to ceny niskie i korzystne. Tak warto kupować, bo to oznacza, że za relatywnie niską kwotę otrzymamy nieproporcjonalnie dużo korzyści. I faktycznie są różnego rodzaju okazje, z których należy korzystać. Rodzi się tylko pytanie, czy w tej relacji warto sprzedawać? Odpowiedź brzmi, że to zależy. Z jednej strony na pewno ilość kupujących może być imponująca, z drugiej uzyskiwane marże w stosunku do ponoszonych kosztów, wysiłku i czasu na rzecz klienta, są na tyle niskie, że firma może nie generować dostatecznie dużych zysków, aby mieć na rozwój, na odpowiedni poziom motywacji finansowej pracowników i reakcję w przypadku jakichkolwiek awarii. Oczywistym jest to, że im więcej zdarzeń, wystawionych faktur, realizacji, tym więcej kosztów bieżących. Niekiedy, zwłaszcza w małych firmach, sprzedawanie po niskich i korzystnych jest strategią rozgrzewania rynku, bez pełnej świadomości ryzyka, jakie niesie.

Kolejny rodzaj relacji to ceny wysokie i niekorzystne, czyli wysoka kwota do zapłaty i niestety nieproporcjonalny do kwoty poziom jakości. Są takie firmy, które tak sprzedają. Można, pytanie tylko jak długo? W zależności od sytuacji rynkowej, konkurencji w danej branży czy też specjalizacji przez pewien czas klienci mogą zostać "przymuszani" do korzystania z tego typu firm i osób. Tylko przez pewien czas. Wcześniej lub później klient, który zorientuje się, że przepłacił, ze nie otrzymał proporcjonalnych do wyłożonych pieniędzy korzyści, nie wróci, nie będzie polecał, a wręcz odwrotnie, będzie źródłem negatywnych opinii. Każdy sam musi sobie odpowiedzieć na pytanie, do czego ten typ cen doprowadza przedsiębiorstwo.

Ostatnią z możliwych relacji pomiędzy kwotą i jakością jest sprzedawanie po cenach wyższych i korzystnych. Co to oznacza? Tylko i aż tyle, ze rzeczywiście klient musi zainwestować więcej niż u konkurencji za pozornie ten sam produkt czy usługę, ale w zamian otrzymuje proporcjonalny do inwestowanej kwoty poziom korzyści. Jakich i z czego wynikających korzyści? To już jest odpowiedź, co właściwie firma sprzedaje i bardziej wiedza na temat psychologii procesu sprzedawania niż samej ceny. Sprzedawanie po wyższych i korzystnych niesie wartości sprzedającego, jak i kupującego. Sprzedający ma odpowiedni poziom dochodów, co pozwala świadczyć mu usługi ciągle i to na coraz to wyższym poziomie, ma środki na postęp, innowacje. Ma wystarczające środki do motywowania pracowników, ich szkoleń, wyposażenie w lepsze narzędzia. Kupujący natomiast ma poczucie dobrze zainwestowanych pieniędzy, spokój wynikający z jakości zakupionych towarów i usług.

Obu stronom, klientowi i sprzedawcom opłaci się kupno i sprzedaż po cenach wyższych i korzystnych, chociaż niewielu klientów i sprzedawców jest tego świadoma.

Faktycznie przy niskiej świadomości jest to trudną sztuką, bowiem z natury rzeczy występuje wspomniana powyżej rozbieżność, czyli kupujący chce mało zapłacić a dostać jak najwięcej.

Gdzie leżą przyczyny tego, że wielu handlowców nie potrafi sprzedawać po wyższych i korzystnych cenach? Jedną z nich jest brak umiejętności handlowych, których brak decyduje o tym, że klient nie mając dokładnie udowodnionych i uwidocznionych korzyści porównuje jedynie cyfry. Wiąże się to zarówno z wiedzą merytoryczną, jak i wiedza z psychologii obsługi klienta. Drugą przyczyną jest brak automotywacji handlowców do wysiłku i sprzedaży bardziej wymagającym klientom, którzy skłonni są zapłacić więcej, ale nie za darmo, za co po części można odpowiedzialnością obciążyć kadrę zarządzającą. Kolejnym problemem jest nieprofesjonalna konkurencja ze strony firm, które pojawiają się i znikają, nie potrafiąc kalkulować faktycznych cen i sprzedających poniżej faktycznych kosztów lub w bardzo niezdrowej relacji cen bardzo niskich za niewspółmiernie wiele korzyści.

Można wysnuć przypuszczenie, że większość przedsiębiorców powinna być zainteresowana tym, aby kadra handlowa sprzedawała po wyższych cenach niż konkurencja, bo rzeczywiście ma to sens, ale trudno jest im taką strategię wprowadzić, bo nie wiadomo, od czego zacząć.

Pierwszym krokiem powinno być uświadomienie kadrze handlowej faktu, że ofertę, to nie tylko asortyment i że cena nie obejmuje jedynie produktu. Kolejnym krokiem powinno być uświadamianie faktycznej wartości oferty opartej na produkcie, cechach firmy i osób w niej pracujących, czyli spowodowanie faktycznej wiary w produkt czy usługę. Nieodzowne staje się przygotowanie kadry od strony merytorycznej związanej ze znajomością produktu, branży i zachowań konkurencji, aby wiadomo było, z kim i z czym klient porównuje ich ofertę. W między czasie warto tak skonstruować system motywacyjny, aby kadra handlowa zainteresowana była sprzedażą zarówno ilością jak i jakością. Na zakończenie warto nauczyć handlowców kilku prostych technik związanych z reakcją na zastrzeżenia cenowe i związane z łagodzeniem reakcji klienta na cenę.

Decydując się na wybór cen, po jakich chce się sprzedawać i funkcjonować warto, zatem przewidywać skutki dla przedsiębiorstwa w przyszłości oraz i działania, jakie będą niezbędne do wprowadzenia określonej strategii.

Leszek Sergiel – Trener i właściciel firmy WITALNI-SZKOLENIA
www.witalni.pl

Artykuł opublikowany w miesięczniku "PROFIOKNO" nr 1/2010